“品類”還是“品牌”，哪一個重要？

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　　近幾個月，中國營銷界開始“熱鬧”起來了，品類戰略、產業鏈、品牌戰略爭論得不可開交。百家爭鳴也未必不是好處嘛。但很遺憾，大家各抒己見，都是自己的理論好，別人的東西都是錯誤的，這就不像討論了，竭力要顯示一家之言的正確和代表未來“營銷方向”，這就不好了嘛。

　　實踐證明，沒有哪一種理論是永遠先進的，也沒有什么是永遠正確的，或者哪一種是過時的，錯誤的，要看前提條件、站在的角度，也要看針對的行業特性••••••

　　筆者自認為在“營銷專業”上下了功夫，多年來也“美其名”在企業或為企業的營銷而努力工作，也曾系統的學習了傳統的營銷理論，包括科特勒的《營銷管理》、萊恩•凱勒的《戰略品牌管理》，特勞特，里斯的《定位》、《新定位》等等國外名著，甚至是奧格威式的的“廣告形象論”。雖然沒什么建樹，但畢竟身處其中，談談感想總可以的吧。本文不針對任何公司和個人，僅僅是交流，算不上“學術”，歡迎拍磚，批評，謝謝。

　　筆者并不反對和排斥定位和品類戰略，因為這個理論確實給我們營銷觀念有很大的啟發，很多企業營銷人士和品牌策劃、咨詢公司都在使用，筆者也相信這套理論的嚴密和科學，但一套理論的誕生絕對不是要完全取代另外的理論，其一，任何的理論，特別是營銷的理論都來源于實踐和其他科學分支;其二，一種理論總有局限性，不管有多么博大精深，其三，定位也好，品類戰略也好，都是營銷的一部分，而不是全部。

　　如果僅僅站在自己的角度來說，大家都是有道理的，不管品牌、品類還是郎咸平的產業鏈理論。但除了定位，除了品類戰略還有什么呢?組織、管理等等一系列都是要做的。

　　西方對消費心理研究很系統，很多營銷專注都有涉及。如：《購買的真相》，《顧客為什么購買》等等，都從消費的心理進行了剖析。《顧客為什么購買》，作者帕科•昂德希爾，消費行為學家，是一家研究公司的CEO，其客戶包括麥當勞、星巴克、雅詩蘭黛、花旗銀行等諸多知名公司。他帶領著自己的團隊在購物中心、雜貨店跟蹤觀察購物者，分析購買行為與消費心理的搏奕關系，花費20年時間深入研究消費者和銷售環境的互動，憑借著自己福爾摩斯般的精確推理，為讀者描繪了商人、市場營銷人員和消費者之間的競爭關系。

　　由此看來，消費者的心理和生理特性對營銷學的發展提出了更高的要求，因此誕生了基于“消費者心智”的定位理論。但反過來，消費者對產品、服務的看法是一系列復雜的生理和心理過程，購買的決定也是一樣，是基于什么因素?是品牌、品類、促銷，抑或是綜合的因素在起作用，而品牌、品類只是一種強化購買的方式之一，讓其快速做出選擇。但真正的購買過程是受到很多具體因素影響的。如：賣場促銷、人員推銷、、陳列展示等等。如果僅僅是品牌或品類，大品牌早就把所有小品牌打垮了，小品牌、小企業或者沒有品牌的企業還有生存的空間嗎?

　　“定位理論”要超越科特勒的營銷理論，筆者認為這種提法不妥。首先，科特勒的營銷理論包含了定位，而科特勒的營銷理論也不僅僅是4P或6P，12版和13版已經是和萊恩•凱勒合著，包含了系統的品牌理論。如果提出一個戰略觀念就要取代科特勒的營銷學，我想是一種“浮躁”的表現，不客氣的說：是一種炒作。

　　打造一個定位，就能暢行無阻?不想再分析什么系統和流程了，講多了也覺得無聊。大家經常說王老吉的案例，說是定位的成功，在“總結”出來這個經典的案例之前，王老吉已經暢銷大部分省份了。就算是定位的成功，接下來還得進行大量的廣告宣傳、人員促銷、建立銷售組織，進行銷售渠道、終端的管理，所以說定位“超越”了科特勒營銷理論顯然是站不住腳的。

　　至于說郎咸平先生的6+1理論是基于產業鏈的，所涵蓋的對象大部分是制造業，如果這方面也要用定位理論要套，那也就泛泛而談，將定位變成“跑位”，跳出了定位的本源了。

　　郎咸平先生可能并不是要否定品牌戰略論，站在制造業的中國目前現實狀態提出了中國制造業的發展方向，從制造轉變為設計和其他環節，以把握不同行業的本質，擺脫代工的現狀。

　　如東莞制造業的現狀，大家都心知肚明，每一個工廠都可以用定位來塑造自身品牌了，都可以打造消費者心智中的新品類嗎?顯然不可能做到的，而郎咸平只是指出了最有可能改觀的產業鏈整合，相比每個工廠建立強大的品牌更加有效，更加把握他說的“行業本質”。

　　至于具體的操作和可執行性，問題提出來了，總比盲目得全部工廠都走“品牌化”之路要好。多一個方向不好嗎?

　　為什么ITAT會倒閉，很大一部分原因不是因為沒有品牌戰略，沒有定位，這些在歐通國的談話中顯現無疑，但最后還是上市無望，在一場圈錢的鬧劇中消亡了。最大的原因是：在整條服裝產業鏈上，最核心的設計、生產到終端的過程ITAT沒有，完全掌握在別人手上，而中國服裝企業新品上市周期要160天，怎么會不死呢?

　　看看我們周圍的中檔服裝品牌，活得最好的，并不是那些知名企業，而是從設計、加工到上市，時間很短的企業(時尚中檔服飾的本質，產品開發更新要快，郎咸平的觀點，是筆者認同的)。這里只是簡單舉一個例子，說明不同的行業最重要的東西是不同的。我們不是不需要品類戰略，不是不需要定位，但你總得要活下來去，以最小的成本找到目前最適合你的發展方式。

　　如果什么都要品類戰略，我想，義烏小商品批發市場早就蕩然無存了，因為很大沒有牌子的產品在里面悄然流動，一夜之間“飛向”世界各地，你還真搞不懂這個市場居然有這種能力。

　　為什么要“你死我活”，門派就那么重要嗎?這也許是中國人的典型性格吧。但看看中國武術的歷史就大概知道了原因。中國武術的流派很多，數不勝數，但大多是內部循環，不外傳，所以各門派的功夫是一代不如一代，以至于失傳了。李小龍，這個黃皮膚的中國人，卻沒有這種狹隘觀念，拋棄門第、流派之嫌，融會貫通，發展了融合各家武術精華的“截拳道”，也沒見的他說要取代哪一個拳法或流派，盡管李小龍早逝，但其影響力依然是華人在國際上首屈一指的。