做品牌傳播營銷當如阿凡達

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　　《阿凡達》帶給企業的啟示是深刻的，無論從產品創新、新產品上市角度，還是從中國營銷傳播其產品與品牌傳播策略的角度都有待挖掘和深入思考。

　　做中國營銷傳播，當如《阿凡達》

　　三國時期，曹操率軍與孫權相持于溽須，曹操攻而不能破，且見吳軍陣容整肅，孫權英武異常，深為羨慕，并由此贊嘆孫權道：生子當如孫仲謀(孫權)，劉景升兒子，直若豚犬耳。

　　2010年伊始，一部科幻電影在全球的電影觀眾群中掀起一場視覺風暴，一時間，全球各大媒體，無不都在報道這部鴻篇巨制，大街小巷的觀眾無不都在議論這部科幻新片——《阿凡達》。截止1月10日，國內票房高達2.8279億元，創造了中國內地影史其他影片難以企及的多個紀錄——單周、首周票房新最高紀錄，單片單日新最高票房紀錄(5600萬元)，零點票房新最高紀錄(400萬元)，最快過億票房新紀錄(3天)。據中影集團發言人翁立表示，引爆全球觀影熱潮的3D科幻巨制《阿凡達》，成為了內地有史以來賺錢速度最快的電影。同樣，在北美地區，《阿凡達》以4850萬美元的成績連續第四周蟬聯北美票房冠軍，累計票房已達4.29億美元，全球票房13.3億美元，僅次于《泰坦尼克號》的18.4億美元，暫為影史第二，但《阿凡達》的票房傳奇還在繼續……

　　《阿凡達》的橫空出世，它到底擁有怎樣的魔力?

　　從其制作團隊來看，名導名星。導演詹姆斯?卡梅隆是好萊塢金牌導演，曾執導《泰坦尼克》創下獲頒11項奧斯卡獎(包括最佳影片)以及所有影音產品席卷全球35億美金的歷史紀錄。而他之前的每一部作品，總是以開拓者精神撼動業界也吸引無數的影迷，從《終結者》、《異形2》、《真實的謊言》、《終結者2》到《泰坦尼克》空前的11項奧斯卡獎，無不以耳目一新的創作掀起高關注度的話題;男主角杰克?薩利(Jake Sully)由澳洲籍男星、《終結者2018》男主角薩姆?沃辛頓出演，女主角涅提妮(Neytiri)則由曾出演《星際迷航》的黑人女演員佐伊?索爾達娜出演。此外，《賽車風云》野性女星米歇爾?羅德里格茲和《異形》系列女主角西格妮?韋弗也在片中參演重要角色。

　　從影片本身來講，主流特點、高科技與情感結合。《阿凡達》根據自身的特點——超時空想象力結合炫目特效的科幻片，大張旗鼓，以大制作為鋪墊，大打3D和IMAX王牌，加上詹姆斯?卡梅隆一直是3D電影技術鐵桿的傳播者和擁躉，在《阿凡達》中，3D效果為其贏得了極佳的口碑;“中國元素”也成為該片受到中國觀眾追捧和認可的原因之一，卡梅隆表示，影片中哈利路亞山的靈感來自中國的黃山。

　　從時機來看，在中國營銷傳播thldl.org.cn，元旦前后，向來是賀歲片云集的檔期，很多賀歲新片為求獲得更好的票房收入，為迎接這個電影消費高潮，紛紛大肆宣傳各自新片，集中在元旦前或元旦假期上映。1月4日凌晨，元旦假期剛剛結束，《阿凡達》在中國各大電影院線上映。當大量觀眾在元旦前涌入影院觀看其他賀歲片的時候，無疑在為《阿凡達》提供了集中傳播，“勾引”消費者的良機，吊足觀眾胃口，提升了觀眾對《阿凡達》的期許。

　　《阿凡達》帶給企業的啟示是深刻的，無論從產品創新、新產品上市角度，還是從其產品與品牌傳播策略的角度都有待挖掘和深入思考。援引曹操之語與企業及中國營銷傳播人共勉：新品當如《阿凡達》，中國營銷傳播當如《阿凡達》，完成贏利更當如《阿凡達》!

　　阿凡達，有大道

　　適逢賀歲片集中上映檔期，筆者也是偶得閑暇，貓進電影院，看了其中兩部——《三槍拍案驚奇》和《阿凡達》。看了些影評，頗多的影迷朋友都在貶斥《三槍拍案驚奇》，與此相反的是，《阿凡達》獲得了眾多的褒揚。作為一個資深的中國營銷傳播人，兩部電影在全國乃至全球電影院線明爭暗斗的事實，引發了筆者對當前中國營銷傳播咨詢及企業中國營銷傳播實踐的一個思考。

　　首先看三槍，應該說，三槍在“產品”上市之前，做了大量的市場預熱，而在產品開始投放市場時，宣傳更是到位——運用了自身的資源優勢，做了相當省錢的宣傳攻勢，占據了一段時間所有媒體的大量版面和時間，也確實吸引了大量的影迷前往影院消費。如果從一個新產品上市的角度來看，應該很難找出一個能夠在產品上市和炒作程度以及炒作成功上，能夠與之相比的案例了。

　　但最終，三槍面臨的卻是消費者罵聲一片。三槍被罵，源自作品本身沒啥創新，作為喜劇，幾乎是國產小品臺詞的簡單堆砌而成，過高的期望與過低的產品力，讓消費者消費感受或體驗成負期望。而三槍賴以搶奪消費者的一大關鍵，即導演張藝謀，因其長期在中國電影界的地位，可以說是給三槍一個巨大的品牌背書保證，而三槍此次的表現，不僅傷害的是電影本身，可以肯定，張藝謀的導演品牌，這次也被嚴重透支和傷害。三槍徒有中國營銷傳播之巧，卻未得中國營銷傳播之核。從企業角度來說，賣出一時之產品，換來了暫時的利潤卻傷害了品牌。

　　反觀阿凡達，按照一些國內影評家的說法，阿凡達其實“沒有什么”，只是一個老掉牙的好萊塢故事，在正義和邪惡的斗爭中，一個最平凡，甚至有點“可憐”的人(一個連自己站起來都做不到的人)，因為機緣巧合，成為了扭轉和決定這場斗爭命運的關鍵，當他終于戰勝自我的同時，也就具有戰勝邪惡的本領，最后帶領潘多拉星球的眾多生靈一起，取得了勝利。故事確實老套，但就是在這種“老套”的故事里面，卻包含著對人類最根本的善良本性的致敬，對于生命和自然萬物的敬畏，對于生命永恒規律的尊重，正是具有這樣的向善的“核心產品”，才會使得我們在一次次的貌似重復的故事中，得到心靈一次次的洗禮和升華。可以說，人們走進電影院，會在上半部分如夢似幻的自然中，在真善美的愛情中，感受類似童話般的純凈，而在后半部分，想象一個普通人，也可以成為英雄的快感。電影是什么?人們走進電影院，需要感受什么?我覺得，阿凡達在一個“老套”的故事里面，用全球數以十億計美金的票房收入，給了我們答案。

　　《阿凡達》也有一個金牌導演作為品牌背書——“詹姆斯?卡梅隆”。這個品牌通過他的每一部作品的助推，不斷增加品牌價值，讓消費者長久回味。可以設想，如果有哪家企業能夠做到這樣的境界，效果將會如何?我想說，阿凡達終結了“炒作”可以戰勝“產品力”的神話，給國內中國營銷傳播界，上了一課!