關于PPC搜索廣告的“功與過”

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當你在第一次開展PPC宣傳活動或是增加新的關鍵詞，或者是為宣傳活動增加創意時，要讓搜索引擎為你帶來利益。隨著時間的推移，這一問題的答案在發生變化，隨著搜索引擎調整廣告商需求與消費者需求之間的關系，這種情況仍會發生變化。

專欄觀點來自獨特的地方，有時我們想讓專欄很典型。本周，我在紐約南區法院參與陪審團活動。法庭要求陪審團不能使用筆記、不能使用智能手機，因此第一天非常奇怪。座在法庭上，我甚至在虛擬化SERP，設想我今天的主題。以下就是我在法庭形成的想法。

如果你的廣告注定是有罪的，或是質量得分很底，則可能面臨的風險或是向CPC付費過高，或是被SERP所驅逐。在建立廣告的相關得分時，搜索引擎主要在尋找一種變化的可能性。

另一種我們沒有充分討論的變化可能性是點擊后率，有時我們稱之為BounceRate（蹦失率）。從質量得分的角度看，這可能十分重要。谷歌分析工具對蹦失率的定義是：每一個網頁的訪問百分比或是從登陸網頁離開的用戶。我把點擊后率視為用戶或是搜索者點擊返回按鍵到SERP的百分率。我之所以這樣定義是因為谷歌、雅虎和微軟會很容易地跟蹤你的網站用戶返回SERP的百分率。在SERP中，搜索引擎無法確認是否用戶放棄網頁，通過URL、書簽或是工具條改道到其它網站。如果搜索引擎想使用戶高興，并想實現收入的最大化，則把點擊后率轉化為整體的質量得分可能會是決定合建網頁相關性的更好辦法，而不是進行關鍵詞、語義或是語言分析。但是，搜索引擎也會使用此類登陸要素。在他們進行登陸網頁前，消費者判斷你的廣告的競爭力和有機列表，因此如果你想獲得更高的質量得分，則你的廣告的財務結構也十分重要。要確保完成以下幾點：――使用正確的匹配類型。準確的匹配非常重要，它允許用戶為廣告復制量身定制。但有些詞匯的混合甚至是廣泛的匹配是非常合適的。

――當有太多的詞匯編寫相關廣告時，要超越廣告組，即使你的方法是動態的關鍵詞插入。管理更多的廣告組存在困難，關鍵詞可服務于特定的廣告，為這些關鍵詞提供更好的機會。

――即使所有的搜索引擎宣稱，已把你的點擊通過率規格化，仍有在一開始發力，表現出更加主動的姿態。

在許多搜索引擎中，當新的廣告組介紹進入后，賬戶層面歷史就會提供猜測。當你推出新的廣告團隊時，要保持整體財務的干凈，因為此前的歷史或給你以獎勵，或給你以懲罰。