奢侈品數字營銷窄定位與泛傳播

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　　聯網時代，定位窄眾消費的奢侈品更需要用大眾化方式傳播。

　　奢侈品數字營銷窄定位與泛傳播

　　從2011年3月開始，LV、蘭蔻、卡地亞等奢侈品牌相繼開通企業微博;在社交類網站開心網、豆瓣網上，Burberry、雷朋等也開設了品牌主頁，據統計，迪奧在開心網上的粉絲數量已超過18萬;甚至在蘋果APPstore里面，用戶已經可以下載Gucci、Valentino、CHANEL等品牌的APP軟件。

　　“幾乎全球的奢侈品營銷，目前都面臨著如何從傳統營銷轉型到互聯網數字營銷的問題。奢侈品定位窄眾，而數字傳播是典型的大眾傳播，兩者之間如何緊密結合，很多營銷技術問題亟待解決。”中國品牌戰略學會首席專家、對外經貿大學特邀奢侈品研究員楊清山對《中國經營報》記者說。

　　奢侈品傳播≠窄眾傳播

　　很多人認為，互聯網營銷是大眾品牌的營銷方式，奢侈品品牌定位窄眾，一般不采用大眾品牌的營銷方式，喜歡堅守固有的營銷傳統，如高端俱樂部、品酒會、高端時尚雜志推廣等線下活動。

　　“奢侈品從品牌誕生之初，就是與時尚、潮流緊密連接在一起的。互聯網是時代發展的潮流，如果不與時俱進，最終只會走入死胡同。” 楊清山說。

　　“奢侈品開展線上營銷的主要原因有兩點：一是消費者生活方式在轉變，這些品牌原有的忠實消費者開始去線上消費，客戶也逐漸顯示出年輕化的消費趨勢。未來的潛在消費者也都在網上，為了不流失客戶，奢侈品開始重視數字營銷。二是溝通方式在轉變，單向的信息傳播早已被互動、分享的人際網絡傳播所替代，口碑的影響力成為品牌賴以發展的重要推動力。” 凱旋公關北京公司總經理Nick Wheeler表示。

　　時代的變化確實是營銷方式亟須轉變的理由，但奢侈品的營銷技術問題確實也非常重要：互聯網這種大眾化傳播方式與奢侈品窄眾化的品牌定位是否存在沖突?

　　“這是不同層面的兩個問題：一個是提高品牌知名度的問題，另一個是側重于購買行為的客戶關系管理問題。也就是說，互聯網線上營銷方式可以擴大品牌的知名度，但是，要在互聯網上精準定位到最終消費者，促進奢侈品的銷售，則需要品牌商對互聯網消費者進行專門的客戶關系管理。”奧美數字營銷資深策劃周愚解釋道。

　　“奢侈品一直是為少數人服務的。‘夢寐以求、少數擁有’一直是其品牌營銷策略，從而產生一種炫耀性的消費市場。試想，如果一個奢侈品牌不廣為人知的話，又怎么去炫耀呢?”楊清山說。顯然，利用互聯網傳播，可以擴大品牌知名度、美譽度，讓更多人知道，讓更多人羨慕不已是奢侈品牌傳播必做不可的功課。

　　事實也證明，奢侈品的營銷策略傳播并不是針對潛在購買者的傳播，而主要是提升品牌知名度和美譽度。讓更多暫時不會買奢侈品牌的人知道奢侈品牌的價值才是傳播的主要目的。例如寶馬、奔馳、芝華士等廣告，目前已越來越多地出現在互聯網和全國各個發行量大、收視率高的都市類媒體、電視臺上。

　　“目前，‘小眾大眾’是奢侈品品牌傳播趨勢，但是在具體的銷售推廣時，奢侈品仍會找準目標，利用傳統的高端俱樂部、品酒會等渠道進行精準營銷。” 楊清山認為。

　　線上、線下相輔相成

　　互聯網不僅具備大眾傳播價值，而且還能夠擴大傳統營銷價值，比如在線發布會、虛擬俱樂部、虛擬品酒會等線上線下相輔助的活動，讓更多用戶進行品牌體驗;此外，還可以利用交叉營銷方式，邀請網上意見領袖參加實體發布會等。

　　今年年初，英國奢侈品品牌Burberry 的Prorsum女裝2011年秋冬時裝發布會在倫敦舉行。Burberry創造性地把互聯網植入到活動現場，通過“現場走秀網上直播明星、設計師發布微博”等線上、線下相結合的傳播方式，向全球超過150個國家和40個活動現場直播。

　　過去，能夠現場感受時裝發布會的受眾只有幾十、幾百人，而在新的傳播方式下，能夠感受到現場魅力的受眾是傳統時裝發布會的十倍不止。活動結束之后，時裝發布會的視頻還可以在互聯網上持續傳播。

　　除了微博、直播等方式，Burburry也進駐社交網站開心網開展SNS營銷。據開心網策劃經理汪冰川介紹，Burburry選擇了開心網的“品牌賬戶評比組件”兩項功能。在品牌賬戶功能下，Burburry不僅可以發布品牌的動態信息、與粉絲進行互動，還可以在后臺進行客戶關系管理，獲得粉絲的注冊信息，根據粉絲的年齡、行業、職業、收入、愛好等信息進行篩選，精準定位目標消費者之后，可以有針對性地向不同消費者推介不同的產品，或組織線下活動，或在粉絲生日的時候進行客戶關懷等。

　　“如果品牌商想開拓一個新市場，傳統的做法是到寫字樓收集名單，或購買通訊目錄，但真實數據的獲取很不容易。如今，SNS可以讓奢侈品獲得客戶信息的渠道成本更低、更便捷。”開心網品牌戰略總監孫璐表示。

　　利用評比組件，Burburry在風衣產品研發階段就組織粉絲進行了一個風衣款式的評比活動，把設計的十多種風格的風衣提前發布到其網頁上，邀請粉絲評比，最終有1萬多人參與這項活動。通過這種方式，品牌商不僅可以為新品發布造勢，也可以提前了解到新品的市場反饋情況，從而及時調整其新品研發、銷售策略。

　　在通過數字渠道包括電子商務進行銷售方面，Burburry也有所嘗試。由于傳統的奢侈品銷售周期比較漫長，一般來說，從設計師設計產品到發布時裝秀，再到消費者決定購買并最終拿到手上，一般需要8個月;如今， Burburry可以先邀請中國客戶到中國體驗店，通過互聯網直播方式遠程觀看國外時裝秀，如果有滿意的產品，能夠立刻遠程預訂。目前，Burburry已經把銷售時間從8個月縮短到7周。

　　品牌特點決定傳播方式

　　面對互聯網時代微博、SNS、門戶網站等多樣化的傳播方式，奢侈品牌到底該如何選擇使用?

　　“首先要了解品牌現階段的營銷目的是什么，是為了提高品牌知名度、美譽度，是為了教育和培養消費者，還是促銷?這就要根據每個品牌展開調查，研究消費者的消費行為習慣，從而制定出能夠打動人的傳播方案。” 周愚表示。

　　對于如何提高品牌知名度和聲譽，奧美重點強調品牌內容本身的重要性。比如，品牌商一般都有大量廣告片、圖片、各種視頻資料等。奧美會針對不同的內容，選擇微博、SNS、視頻等不同的傳播方式進行推廣。

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