電子商務向精準營銷演變

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　　我國互聯網廣告的價格正迅速提升。2010年，我國門戶網站的廣告價格上漲了40%以上，搜索引擎的價格至少上漲了1倍。2011年網站廣告價格漲幅在30%-50%之間。業內專家表示,在電子商務和品牌廣告主的推動下,互聯網廣告正在向精準營銷演變。

　　崛起中的電子商務是此輪互聯網廣告價格上漲的主要推手。在過去幾年中，電子商務領域成了大小資本追逐的熱土，獲得風投青睞的電子商務企業成為各大門戶網站的“金主”，互聯網廣告遭遇哄搶。2010年年底，關于門戶網站廣告漲價的風聲就不斷傳出，門戶網站首頁2011年廣告位的爭奪猶如中央電視臺黃金時段廣告的招標一樣炙手可熱，網站廣告價格漲幅在30%-50%之間。

　　在此輪互聯網廣告價格瘋狂上漲中，無論是悠易互通、易傳媒等品牌廣告公司，還是浪淘金、億瑪這樣的純效果廣告平臺都欣喜地發現，電子商務給它們帶來了不可思議的增長速度。

　　雖然市場增長迅速，但廣告主對效果卻不太滿意。京東商城首席執行官劉強東近日表示，京東商城投放廣告的底線是25倍的回報率，但最近幾年的廣告費想花都花不出去，因為符合要求的平臺基本沒有。

　　那么，電子商務客戶究竟需要怎樣的網絡廣告?紀源資本合伙人李宏瑋表示，我國互聯網廣告市場正處在高速發展的階段，近年來在電子商務和品牌廣告主的推動下，市場對于廣告效果和精準營銷的要求越來越高。

　　事實上，近年來各家搜索類網站和廣告公司在這方面動了不少腦筋，新技術和應用也不斷出現。

　　此前，從谷歌、百度推出按點擊付費到按電話、注冊、留言付費，都是靠技術力量朝著“更有效果”、“更精準”在演進。但按點擊付費被廣告主抱怨惡意點擊，按電話付費會遭遇推銷保險、打印機之類的無效電話。

　　近日，悠易互通提出“中國受眾網絡”的概念，試圖開辟新的營銷邏輯。據悉，“中國受眾網絡”的核心價值是擁有龐大的實現了分類化管理的網絡受眾數據庫。截至2011年6月，數據庫有效樣本數達到2.6億，覆蓋國內網民總數的50%以上。營銷邏輯不是通過媒體屬性研究受眾的喜好，而是直接分析數據庫中受眾的基本屬性、媒介接觸習慣以及消費行為，進而鎖定目標受眾，進行廣告投放。

　　悠易互通總裁劉竣豐表示：“悠易互通的數據庫不光追求數量，更關注品質。首先，我們定義的有效樣本是指在4周內有10次以上互聯網訪問行為的用戶，如不符合要求將被系統剔除。另外，我們通過搜索引擎、云計算、SVM技術，分析數據庫中每一個Cookie的網頁瀏覽記錄，提取正文中的關鍵詞，找到用戶的興趣關注點，進行細分管理。只有實現了分類化管理的數據庫才能在鎖定目標受眾、制定媒體策略時發揮作用。”