精確投放：網絡廣告的秘密武器

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　　隨著中國電子商務走進物聯網時代，特別是一系列年銷售額超百億的B2C商務網絡平臺興起后，商戰已經由傳統的商鋪、賣場、超市延伸到了點對點的B2C網站。這樣一來，如何將企業和產品的廣告通過網絡精確地投放到潛在客戶中，就成了制勝的關鍵。

　　為此，一些精明的商家便希望通過網絡留言板、IM群組、博客等現代化傳播手段將自己的產品和企業形象推廣開去。然而，由于種種原因，很多廣告都“發得不是地方”，令人防不勝防，甚至心生惡感。這樣一來往往不能收到預期效果，有時，還給企業帶來了負面影響。據SEO信息傳播網2010年7至8月間對全國頂級影響力BBS站長進行的網絡廣告問卷調查顯示，在75份有效答卷中，有46位站長明確表示“反感網絡廣告”，占總有效答卷數的61.3%，反感理由主要集中在“騷擾”、“藝術性、技術性不高”、“誠信度可疑”以及“與網站風格不協調”等方面，這充分說明了中國網絡廣告水平還有極大的提升空間。

　　因此，要實現網絡廣告的精準投放，廣告操作人就必須根據企業的宣傳目的與產品適用人群這兩個維度出發，簡要確定投放方向、地域，再輔以合適的廣告詞和內容定點投放，才能收到良好的效果。例如，馬應龍痔瘡膏作為一類提來令人尷尬的商品，如果在公共論壇上發布廣告雖然可以獲得極高的點擊率和訪問量，但是在更加注重消費者口碑的WEB2.0時代，很可能給公司整體形象帶來負面影響，從而削弱整體廣告效果。正是因為考慮到了這一點，馬應龍藥業在其進行網絡廣告推廣時，通過細分市場，將廣告目標鎖定在“39”健康網、尋醫問藥、就醫網等網站及其附帶的BBS上，向有意尋求醫藥的網友推廣痔瘡膏的特色和療效。這樣一來，既降低了廣告的投放成本，又使產品的影響力能夠準確抵達需要者眼前，還不使廣告騷擾無關人士，因此，這也令馬應龍藥業收到了良好的經濟效益和社會效應。這種經濟、社會效應“雙豐收”在目前的中國企業廣告中還是十分罕見的。

　　對于覆蓋面廣、適用人群眾多的產品而言，盡管廣告在各個網站論壇都可以找到足夠多的潛在客戶，但是如何實現廣告的性價比最大化，如何擺脫網絡廣告“疲勞轟炸”的惡名，回顧諾基亞3100手機廣告無疑是一個好的借鑒。在該款產品于2003年7月推出后，為了在第一時間令其廣為人知，廣告制作商看中了當時已經成為第一免費郵箱登記地的網易郵箱，于是別出心裁地在網易郵箱登陸頁打起了網頁底紋廣告，該廣告，大氣得來又簡明扼要，而在手機圖片處插入通往諾基亞網站相關網頁的鏈接，既避免了登陸163郵箱的網友誤點擊底紋造成的窗口轉換，又保證了足夠的曝光率(實際上，當時的網易郵箱點擊量已有700萬次/日)，這樣就能兼顧廣告的廣譜率和準確性，還節省了廣泛撒網帶來的額外成本。

　　除此之外，投入小量金錢在相關網站某些地方買下小幅橫幅長期經營也成了商家們常用的推廣方式，而軟文內嵌關鍵詞的SEO營銷也成了不少商家制勝的秘訣。我們相信，隨著越來越多人意識到網絡廣告對產品、企業形象樹立的重要性后，網絡廣告精確投放將成為中國電子商務新一輪“黃金十年”的重要競爭領域。

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