繼Facebook競賽后營銷人員還能做什么呢？

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　　著名社交網絡Facebook幾乎每一個角落都充斥著競賽或商品推廣。市場研究機構Forrester預測，到2014年，雖然企業用于社交媒體的廣告支出還是要低于其用于搜索或顯示廣告的支出，但是將高于企業用于電子郵件營銷或移動廣告的支出。而用于社交媒體的廣告支出中，大部分是花在Facebook上，具體而言，是用于建設基于Facebook競賽和促銷活動。

　　品牌經理們要在極端的壓力下建立粉絲，回報有競爭力的品牌措施，并且在社交媒體中建立自己的品牌知名度。他們清楚地發現了粉絲的價值，并且知道通往粉絲的最快途徑就是通過競賽或獎品——在本次討論中，這兩個詞是可以互換的。Facebook競賽和商品推廣活動之所以能夠成為社交媒體策略中首選的、必不可少的策略之一，原因在于Facebook上的消費者越來越多，品牌也越來越多，可以模仿和覬覦的成功案例也越來越多，還有更多更容易使用的新工具。但是，這些競賽都做完以后，我們還能做什么呢?

　　在品牌成功地做完一項Facebook競賽后，除了繼續策劃下一場競賽、再下一場競賽，直到用戶對廣告都倒胃口以外，品牌接下來該做什么呢?正如我們的代表所分享的 “... ...根據我們的經驗來看，即時競賽和贈品是爭取粉絲的最有效方法。之所以這么說，是因為這種方式有兩個最大的好處：一是進入壁壘低，二是共享激勵性高。我還沒碰到過不喜歡免費商品的消費者。”但是，在沒有獎品的情況下，要有額外的理由讓粉絲重新訪問品牌主頁，且參與品牌的活動及社區，這確實是一項挑戰。如果過度依賴競賽和贈品，我們可能會遇到以下令人沮喪的情景之一：

　　情景1 — 用戶對競賽產生疲勞心理。面對每天與品牌互動后獲得潛在收益的大量機會，消費者將不堪重負，與品牌的互動也就變得毫無意義。屆時只是超級提交者的肢體麻木地點擊各個活動頁面，但他們的靈魂卻對品牌沒有親切感，這將與品牌的預期效果差太多：用戶不會以任何有意義的方式參與社區活動、不分享他們的社交資本，最后在活動當天也沒對品牌優勢做出什么貢獻。在這種情況下，作為推動企業向前發展的一種手段，競賽和獎品的有效性將越來越低，隨著時間的推移，對品牌的價值也就越來越小了。

　　情景2 - 宣傳成本增加。為了在一系列競賽中脫穎而出，品牌不斷提高籌碼，推出更加精心策劃的競賽，以及更加昂貴的獎品包。于是，這些方案開始占據大部分營銷預算，從而擠掉了預算較少的品牌。但就像情景1中所說的，他們基本上是將一些不合格的潛在用戶引入社交活動中。這些相同的、不合格的潛在用戶導致企業宣傳成本翻了數番，包括通過電子郵件、直郵及其它渠道所帶來的成本。這些都是因為營銷人員錯誤地選擇繼續對這些無足夠差異化的用戶進行投資所造成的。

　　以上兩種情景就好比同一枚硬幣的正反兩面。為了避免消費者對競賽的疲勞、無效的結果，以及急劇上升的成本，目前最重要的就是策劃和管理一個長期的、眼界更寬的、不僅僅局限于社交競賽的社交戰略。如果這一戰略包括競賽、商品推廣或獎品，那么你要再想想，這些活動過后，你要做些什么?從字面上看，你要做的工作包括：你將如何衡量這一活動的結果?你將如何跟進所有的參賽者——無論合格的，還是不合格的，以最大限度地利用此次競賽機會?在社交媒體內部和外部利用客戶關系管理和分段式電子郵件列表來維系品牌與這些參賽者的關系，從競賽愛好者中挑選出真正的潛在客戶，并適當地調整品牌消息和溝通方法。一般來說，如果競賽要求參賽者有更高層次的參與度、更多信息、或者做出較長期的承諾，那么競賽就越能淘汰掉不合格的參賽者。

　　在不久的將來，由于各種各樣的原因，可能會有越來越多的Facebook競賽推出。

　　1、實踐證明，競賽是建立“喜歡”、粉絲、電子郵件列表以及其它重新營銷渠道的有效策略。

　　2、目前的社交媒體衡量可能高估了社交競賽的回報值。

　　3、Facebook競賽推廣的成本和其它障礙，如技術障礙正在回落。

　　4、品牌商知道，如果能夠建立一個重要的粉絲群體，那么他們未來就會有更多的營銷方式可供選擇。

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