廣告品牌認知需擇優搭配投放

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　　艾瑞咨詢于近期推出網絡廣告效果評估服務BrandPlus?。BrandPlus?基于對中國網絡用戶瀏覽日志（Log）的深刻挖掘，判別網絡受眾對品牌展示廣告的接觸情況和訪問媒介，在此基礎上通過在線調研與Log追蹤相結合的方式，精準、多維評估受眾對品牌廣告的認知接受情況，并配合流量分析工具，綜合呈現網絡廣告效果。

　　根據艾瑞網絡廣告效果評估服務BrandPlus?對近期投放的品牌展示廣告進行效果評估的結果，品牌展示廣告在投放前后對受眾品牌認知有顯著差異，但不同廣告形式對受眾的品牌認知接受有不同程度的影響，引發受眾心理的不同反映。因此廣告主和廣告代理公司在進行網絡品牌展示廣告策劃和投放時，需要根據實際情況選擇不同的廣告形式。

　　BrandPlus?多維顯示品牌廣告投放前后不同層面效果差異

　　BrandPlus?通過對受眾樣本瀏覽日志的跟蹤挖掘和在線調研，依據受眾樣本對網絡廣告的接觸情況，將樣本區分為觀看過廣告的測試組，以及未觀看過廣告的對照組，以此對比網絡廣告投放前后受眾品牌認識接受程度的差異，呈現網絡廣告效果差異。

　　BrandPlus?根據購買決策漏斗模型設立未提示品牌認識度、廣告產品認知度、提示品牌認知度、品牌訊息聯結、品牌美譽度、購買意愿和廣告分享意愿七個指標，分別用來衡量品牌展示廣告在消費者從注意、到知曉、到詳盡比較、再到決策，到購買，再到分享環節的不同效果。

　　根據BrandPlus?對某數碼相機網絡品牌廣告投放前后整體效果的評估，對比測試組樣本和對照組樣本結果，可發現該品牌的廣告在廣告產品認知度、品牌訊息聯結、品牌美譽度、購買意愿以及品牌分享意愿上都有顯著提升。投放前，對于該款數碼相機產品的認知度，在未看過廣告的對照組樣本中占比為48.5%，而投放后，在看過廣告的測試組樣本中占比為92%，顯著提升了89.7%。同時，品牌訊息聯結顯著提升了346.9%，品牌美譽度提升了13.9%，購買意愿則提升了35.1%，廣告分享意愿則提升了35.5%，以上多個指標顯示出網絡廣告投放前后的在不同緯度上的差異。

　　BrandPlus?顯示視頻類與圖形類廣告對受眾心理有不同影響，需擇優搭配

　　BrandPlus?同時通過對受眾樣本瀏覽日志的跟蹤挖掘，判明受眾樣本實際接觸網絡廣告時所訪問網站以及接觸的該網站上某一類型廣告形式，以此作為交叉對比得出不同廣告形式對受眾心理的不同效果。

　　根據BrandPlus?對某數碼相機圖文類和視頻類廣告效果的對比評估，在同時觀看過廣告的測試組樣本中，觀看圖文類廣告的受眾在品牌訊息聯結這一指標上相比觀看視頻類廣告受眾有顯著增強，原因在于該數碼相機的視頻廣告將標語和文案在視頻最后呈現，視頻受眾在未觀看到文案時可能關閉廣告或轉而瀏覽其他內容。但觀看視頻廣告的受眾，在廣告分享意愿上有明顯優勢，受眾更愿意與親朋分享視頻類廣告。

　　綜合以上可以發現，網絡廣告形式影響受眾的品牌認知，廣告主和廣告代理公司在策劃網絡廣告時，需要根據營銷目的有重點的擇優選取廣告形式，對于活動類和促銷類的營銷宣傳而言，圖文類廣告因為能夠在有限時間內呈現最大量的信息，應該成為投放重點，而品牌宣傳類和互動參與類為目的網絡營銷活動，則應重點投放視頻類廣告，同時可以嘗試將視頻廣告中的文案和重要信息提前顯示，最快時間內影響受眾。