解密品牌互動營銷的蝴蝶效應

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　　“一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風。”這是著名蝴蝶效應的大眾化闡述。最早出現在氣象學領域的蝴蝶效應，今天被廣泛延伸到其他領域，在品牌互動營銷的過程中，已經得到高度重視和廣泛驗證。

　　蝴蝶效應在社會學界來說明這樣一個道理：一個好的，微小的機制，只要正確引導，經過一段時間的努力，將會產生轟動效應，或稱為“革命”。而在品牌營銷學界它可以來說明這樣一個過程：當一種社會情感能量聚集，企業通過契合或引發大眾情感共振，大眾情感賦予企業、大眾信任轉嫁企業，將會產生舉世矚目的品牌。

　　1984年健力寶的一炮走紅和2008年王老吉的紅遍中國有著異曲同工之處，諸如此類由點到面的營銷傳奇不斷被業界津津樂道。宏觀層面的解釋是品牌借助國家或社會大事件，迅速形成品牌知名度和價值，但在微觀層面印證了蝴蝶效應的原理。傳播的發端在能量聚集，洛杉磯奧運會是中國參加的首屆奧運會，中國女排勢不可擋、直落三局拿下東道主美國、登上冠軍領獎臺，這些元素聚集了中國民眾強烈愛國熱情和民族精神;同樣08汶川大地震，聚集的是中國民眾空前的愛心和堅強的信念。當這些信念、情感聚集成能量，需要表達和釋放通道的時候，品牌的適時出現，成為大眾情感共振的那支蝴蝶。品牌傳播的結果就是信任嫁接，當我們感到奧運自豪感的時候，想起了健力寶;當我們想起災難，表達愛心的時候，會去喝一罐王老吉。

　　歷史突破、國家盛世、空前災難這些社會情感能量聚集事件，畢竟是小概率事件，對于品牌營銷來說，只能是守株待兔。但如果能把握營銷的蝴蝶效應內在機制，品牌互動營銷也會取得事半功倍的結果。

　　品牌營銷的蝴蝶效應的內在機制是，聚集——共振——嫁接;從互動營銷角度，聚集是一種用戶精準洞察，比如情感訴求、情緒、興趣、愛好、行為偏好、個性;共振是啟發、互動、表達、引導;信任嫁接是最終的目的，改變消費者的品牌認知，形成口碑沉淀。

　　互動或共振是集合的概念，它包括了口碑、體驗、病毒、分享等營銷類型。品牌與用戶，用戶與用戶，用戶與專家，媒體與用戶等角色之間的互動或共振，形成了品牌傳播效果的最大化。當品牌意識到這種蝴蝶效應價值，如何讓消費者形成共振，自發成為品牌營銷的參與者、傳播者、創造者是需要解決的核心問題。

　　首先，品牌對各個角色的認知是至關重要的，特別是對用戶的洞察，了解他們的階層屬性、品味、價值觀、消費偏好等等。第一步就是要做好洞察。

　　其次，互動內容的設計，比如話題、活動、體驗形式、參與方式等等，這個環節對品牌編劇水平極具挑戰性，通常的經驗是，尊重、新鮮刺激、游戲精神、公益、利益關聯、爭議等。當然，品牌或產品的植入是互動過程中最核心、最微妙的部分。

　　第三，互動平臺的選擇，不管是Minisite還是blog或一個帖子，高曝光、大量導入、易用性都是最關鍵的要求。

　　最后，互動行為的統計，是信任嫁接的量化評估。對于用戶的意見、看法、觀點，品牌都應建立相應的數據庫，進行研究和分析。

　　讓我們來分享一個案例：多芬，“真美運動”，艾菲實效獎獲獎案例

　　網站社區：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗?”，討論區域供消費者與消費者之間互動，訪問者可以交流關于“美麗”的理解，這個網站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區。專家社區：消費者可以同著名的“自尊”研究專家進行實時網絡對話。及時提供各種調查結果、白皮書、廣告、報道等內容，供消費者自主選擇。此次互動營銷得到了廣告界的高度認可。在系列活動推出兩個月之后，多芬美國銷量上升6%;半年之后，在歐洲的銷量上升了7%.

　　陳格雷先生在其營銷2.0理念中，曾提到：未來的品牌應該是半成品。另一半應由消費者體驗、參與來確定。如此宏大的觀點為當前品牌之路指明了方向，品牌是企業和消費者一起創造的價值體，而互聯網和互動營銷正是其實現載體和實現手段。企業和用戶好比那一只輕拍翅膀的蝴蝶，千里之外的那場龍卷風，即是他們的杰作：舉世矚目的品牌。