解讀網絡品牌：網絡品牌的特點

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　　為了詳細說明網絡品牌的含義，我們有必要先回顧一下市場營銷中品牌的概念。美國市場營銷協會對品牌的定義是：

　　“品牌(brand)是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”

　　從這個定義來看，主要強調了品牌的可辨識性因素，即企業品牌存在的特征。那么什么是網絡品牌呢?簡單來說，企業品牌在互聯網上的存在即網絡品牌。網絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯網手段建立起來的品牌，二是互聯網對網下既有品牌的影響。兩者對品牌建設和推廣的方式和側重點有所不同，但目標是一致的，都是了為企業整體形象的創建和提升。

　　相對于傳統意義上的企業品牌，網絡品牌具有下列特點：

　　(1)網絡品牌是網絡營銷效果的綜合表現。網絡營銷的各個環節都與網絡品牌有直接或簡介的關系，因此，可以認為網絡品牌建設和維護存在于網絡營銷的各個環節，從網站策劃、網站建設，到網站推廣、顧客關系和在線銷售，無不與網絡品牌相關，網絡品牌是網絡營銷綜合效果的體現，如網絡廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發布各種網絡營銷方法等均對網絡品牌產生影響。

　　(2)網絡品牌的價值只有通過網絡用戶才能表現出來的。正如科特勒在《營銷管理》一書中所言，“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客”，網絡品牌的價值也就意味著企業與互聯網用戶之間建立起來的和諧關系。網絡品牌是建立用戶忠誠的一種手段，因此對于顧客關系有效的網絡營銷方法對網絡品牌營造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛好者的網絡社區，在一些大型企業如化妝品、保健品、汽車行業、航空公司等比較常見，網站的電子刊物、會員通訊等也是創建網絡品牌的有效方法。

　　(3)網絡品牌體現了為用戶提供的信息和服務。google是最成功的網絡品牌之一，當我們想到google這個品牌時，頭腦中的印象不僅是那個非常簡單的網站界面，更主要的是他在搜索方面的優異表現，google可以給我們帶來搜索效果的滿意。可見有價值的信息和服務才是網絡品牌的核心內容。

　　(4)網絡品牌建設是一個長期的過程。與網站推廣、信息發布、在線調研等網絡營銷活動不同，網絡品牌建設不是通過一次活動就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果，從這個角度也可以說明，網絡營銷是一項長期的營銷策略，對網絡營銷效果的評價用一些短期目標并不能全面衡量。

　　網絡品牌這一術語并不陌生，尤其在有關域名保護、網絡實名等相關報道中，涉及到網絡品牌概念的很多，但網絡品牌究竟是什么含義，則很難說清楚，也難以找到權威的解釋。目前在寫作中的《網絡營銷基礎與實踐》(第2版，預計2004年5月出版)對于網絡品牌進行了系統的研究，本文是初稿中的部分內容，僅供參考，歡迎提出批評意見。

　　當我們看到一個知名企業網站時，會聯想到該企業的形象，如果企業網站看起來比較專業，可以為用戶提供有價值的信息和服務，那么會對該品牌產生滿意，否則將對企業品牌產生負面影響，但不至于對一個知名企業完全失去信任，因為該企業的品牌還有更多的途徑對用戶產生影響，而且已有的品牌威力會形成一種印象慣性，即使在網絡品牌方面有不足的地方，也容易受到用戶的忽略。如果用戶看到一個并不熟悉的企業網站時，通常是產生一定的印象，還很難一下子和企業的品牌結合在一起，因為這個品牌在該用戶心目中還不存在，這時通過網絡形成的品牌印象，也是對企業品牌的第一印象。這也可以說明,知名品牌企業的網絡品牌策略主要是品牌形象從網下向網上的延伸和發展，而非知名企業和新創企業的網絡品牌則近乎全新的創建過程，對于網絡用戶來說，從網上獲得的印象幾乎就是對于企業的全部印象，因此這些企業在向用戶傳遞品牌信息時更應細心。在這方面，網絡品牌與基于互聯網業務的純粹網絡公司有一定的相似性。

　　網絡品牌包含三個層次：

　　首先，網絡品牌要有一定的表現形態。一個品牌之所以被認知，首先應該有其存在的表現形式，也就是可以表明這個品牌確實存在的信息，即網絡品牌具有可認知的、在網上存在的表現形式，如域名、網站(網站名稱和網站內容)、電子郵箱、網絡實名/通用網址等。

　　第二，網絡品牌需要一定的信息傳遞手段。僅有網絡品牌的存在并不能為用戶所認知，還需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網絡品牌信息，才能為用戶所了解和接受。網絡營銷的主要方法如搜索引擎營銷、許可Email營銷、網絡廣告等都具有網絡品牌信息傳遞的作用。因此網絡營銷的方法和效果之間具有內在的聯系，例如在進行網站推廣的同時也達到了品牌推廣的目的，只有深入研究其中的規律，才能在相同營銷資源的條件下獲得綜合營銷效果的最大化。

　　第三，網絡品牌價值的轉化。網絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客并達到增加銷售的目的，因此網絡品牌價值的轉化過程是網絡品牌建設重最重要的環節之一，用戶從對一個網絡品牌的了解到形成一定的轉化，如網站訪問量上升、注冊用戶人數增加、對銷售的促進效果等，這個過程也就是網絡營銷活動的過程。