傳統突破界限網絡廣告的特性

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　　隨著互聯網的快速發展，各種新形式的互聯網廣告也逐步呈現，傳統的互聯網廣告不能吸引互聯網爆炸的消費者，疲倦的消費群體日益精明，這為互聯網廣告的要求提高了門檻以及突破難度。雖然如此，但是互聯網的發展已達到了人們不能預測以及估量的地步，新技術的開發以及出現為未來的互聯網工具以及形式提供了更多的可能性，網絡廣告也如此。總的來說，網絡這個大環境，在沒有了更多傳統界限的束縛下已經朝著更加開發的空間發展。

　　互聯網是社會的工具，其服務性質中包含著更多的商業屬性。網絡廣告運營而生，早期的網絡廣告單一而具有強迫性，這個時期的消費者也沒有多大的反感情緒，決定廣告效果往往跟廣告覆蓋面積，廣告持續時間有很大的關聯，可是中國的互聯網發展的今天，單純靠廣告的大小以及時間的概念已經一去不復，廣告更注重與消費者的溝通，廣告互動創意以及表現藝術占了相當大的成分。造成這種變化的緣由，一是由于互聯網的眼球爆炸，舉個例子說，以前一個彈出式廣告會讓消費者感到驚喜，現在一個彈出式廣告會讓消費者非常的厭惡，消費者訓練有素，迫使廣告形式必須出層創新;其次是因為互聯網發展的今天，消費者本身更傾向于自我尋找需要的信息，消費者主導的世界到來了，而消費者的意識介入的時代也到來了，一個消費者在尋找商品的時候會主動地尋找與之相關的信息，可以自我尋找廣告，上去品牌專區，或者通過搜索引擎搜索相關信息，這些都意味著網絡廣告的主導性變得越來越弱;三是廣告信息無法在傳統網絡廣告中很好地傳遞，據統計，人們通過橫幅廣告背投廣告搜索引擎廣告等的概率會越來越少，一些廣告信息無法在人的一兩秒內傳達，所以現今出現的網絡廣告往往是以引導為主，通過吸引觀眾眼球的方式來引導消費者到品牌體驗專區，所以對互動創意提出了更高的要求。

　　傳統的網絡廣告有哪些?從大范圍來說，可以分為搜索引擎廣告、門戶廣告、聯盟廣告。廣告形式上可以細分為多種多樣，例如背投廣告、橫幅廣告、摩天樓廣告、對聯廣告，文字鏈接廣告，通欄廣告，浮沉廣告，游戲植入廣告等等。總的來說網絡廣告的形式以及陣地都多種多樣，令商家有了更多的選擇空間以及選擇的組合。提起網絡廣告，不得不談一種特殊的廣告形式——Pop-under，即隱性彈出式廣告。這種廣告經常隱藏在網站的背后，只有在離開所瀏覽的網頁時，它才會彈出新的窗口。每彈出一次廣告就增加一個訪問量。這種廣告大量應用于賺錢的網站，用于騙取訪問量。如果廣告也講道德，這種形式就是最不知廉恥也是最不擇手段的網絡廣告。網絡廣告新形勢的出現其實在這幾年中非常的多，例如視頻的廣告，從以前的貼片，發展到如今的3D式廣告，甚至可以與網站的其他元素產生互動，形成非常強大的視覺沖擊力，事實上這些創意來源于YOUTU廣告，國內的youku也一直在模仿，青島啤酒在世界杯的“踢出傳奇“廣告也運用了這種3D的技術，還有QQ農場物品植入廣告，凡客誠品的社會化營銷病毒廣告等等。事實上傳統廣告形式的廣告不足以吸引人們對他們廣告的關注并作出相應的反映。對某些用戶來講，不管多大的尺寸或多么精美，網上廣告很令人討厭。況且網路廣告的虛假點擊現象存在著不可忽略的問題，如今很多中小型企業也確實厭惡這種虛假點擊現象，很多人也認為投不起網絡廣告，存在這樣的觀念之差是現今互聯網營銷的一大誤區，這其實涉及到了互聯網廣告效果的度量的問題。

　　其實造成這種誤差其中的一個原因是互聯網廣告確實是需要資金多，小企業投不起門戶廣告，聯盟廣告又怕虛假點擊，況且按照點擊付費，付費后不知道是否能夠成功地把顧客流量轉化成交量，說到底還是投入產出的問題。其實最劃算的還是搜索引擎廣告，以及垂直網站的廣告，據了解，搜索引擎廣告的投入產出比最高，因為其特性決定了其效果有著其他門戶以及聯盟沒有的優勢，一是按效果點擊付費，效果點擊付費也分為幾種模式，一是按獨立IP計算，二是按銷售轉化率，當然搜索引擎是以前者為基準;其次是可以設定關鍵詞，通過設定與本站相關的關鍵詞達到精準投放的效果，很多小企業也在投放一些與之相關的關鍵詞或者是長尾關鍵詞，試圖通過20%的長尾關鍵詞抗衡主流關鍵詞也成為了中小型企業的成長的利器;三是覆蓋范圍廣，幾乎會上網的人都會使用搜索引擎，但你搜索相關信息時，層現在面前的即是引擎廣告，中國的網民數量達到了4億，增長的數額也為未來的盈利空間提供了條件。還有中小型企業投放垂直廣告的情況也相當的普遍，在今天，企業在能力有限的前提下投不起門戶廣告怎么辦?找垂直，投長尾。營銷理念里面的2/8法則，以及精準營銷概念，就是通過不在主流媒體上投放，投放的區域對準自己的消費目標群體，這個方法對現今的區域化企業，小眾目標群體的企業相當的奏效。

　　還有需要企業轉變的觀點的是：雖然廣告有時候帶不來銷售，但是廣告的效果給予充分肯定。近幾年的研究結果的共同點在于，特別關注網絡廣告點擊之外的效果，得出了幾乎相同的結論，即用戶雖然并未點擊廣告，但對品牌價值仍然有效果。為了讓人們相信點擊率并不代表網絡廣告的實際效果。所以評測廣告效果不能只能靠IP、PV或者成交量來計算，更多是體驗到一個企業做這些廣告，到底有沒有發掘到為企業所用的價值，例如一個廣告雖然沒有品牌價值，沒有銷售額，但是買到了一個企業經驗，這也算是一種價值，企業在投放廣告時應該放下心態，不能過于追求銷售量。盡管很多研究結果對證明網絡廣告的價值有一定的說服作用，但是也不能否認這些網絡廣告和調查公司受到一定先入為主因素的影響。“所有的網絡廣告效果數據考核并不是全靠技術監測和人為檢查維持的”，某知名廣告公司負責人表示，”讓網絡廣告效果有秩序、讓廣告主信賴網站是應該努力的目標 ”企業在選擇網絡廣告的同時要切身考慮到網絡媒體的特性，選擇一套屬于自己品牌定位以及能力的效果評測系統是關鍵。例如營銷目的是吸引更多的用戶注冊，考量的是帶來的獨立IP數，目的是成交量，那么考量的最好是與商家的聯系電話數等等。

　　其實做好網絡廣告需要了把互聯網上廣告表現方式變化一下，提升一下，就能使這些廣告的效率在資源不變的情況下能有一個大幅度的提升，期間需要與投放廣告的網站有效果評測的估量系統，互聯網在能力有限的前提下，發展屬于自己的網絡投放廣告方式，其實媒體廣告成功的關鍵就是能夠把明確的、具有新意的信息準確地傳達給目標觀眾，相信許多營銷專業人員都會同意這種觀點。

　　不容置疑，有效定位是營銷戰略的基本內容。但是，從茫茫人海之中找出符合條件的目標受眾，是非常困難并且可能代價很大。在確定網絡廣告方案時，往往要面對這種情形：是選擇一個高度定位的專業網站(也許CPM的費用超過60美圓)呢，還是選用一個費用相對低廉而受眾面較寬，目標定位并非十分專業的網站呢?

　　要回答這個問題，不僅要明確被宣傳的產品的特性，而且還取決于如何對目標受眾這一概念進行定義。對目標受眾的定位以及分析是決定投放方式的前提

　　文章來源：中國營銷資源在線記者/陳文祥

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